Оптимизация рекламного бюджета без топора
11.07.2010 / 20:26
Статья размещена на портале communications.kiev.ua и других.
6 июля 2010
Виталий Шевелев, агентство интернет-решений «Идеал»
К сожалению, многие рекламные кампании оказываются неэффективными или малоэффективными. Часто неудачи возникают из-за ошибок в бюджетировании - дают о себе знать и невысокая квалификация менеджеров по рекламе, и самодурство руководства, и отсутствие маркетинговых исследований, и чрезмерная экономия, и спешка. В этой статье мы проанализируем основные ошибки при бюджетировании, а также способы экономии рекламного бюджета «без топора».
Основные ошибки
Попытка совместить несовместимые цели. Многие компании пытаются, к примеру, получить быструю прибыль и расширить долю рынка. В результате ни одна из целей не достигается на должном уровне. Потому что, к примеру, если целью определена быстрая прибыль, то обычно должна быть установлена высокая цена при сокращенных затратах на рекламу. Если цель – завоевание доли рынка, то необходимо устанавливать низкие цены при значительных затратах на рекламу.
Неэффективный канал коммуникации или частота контакта. При выборе интернет-площадки часто неправильно определяется аудитория (или площадка сама предоставляет неправильные данные). Большое значение имеет репутация интернет-ресурса – нередки случаи, когда «сливается» трафик, то есть когда баннера рекламодателя показываются ночью на страницах с «взрослым» контентом и происходит большое количество показов за короткий промежуток времени. Или используются другие схемы, вплоть до специальных программ-ботов, которые обходят сайты рекламных площадок и создают показы или делают клики. Печатные издания любят заявлять завышеные тиражи. Истинные же цифры можно раздобыть разве что у «своего человека» в полиграфической компани, в которой издание отпечатывается.
В случае с радио или ТВ-рекламой может неправильно определяться частота контакта. К примеру, ролик может прокручиваться пару недель, а затем наступает пауза на несколько месяцев.
Недооценка ресурсов. Очень часто руководители компаний недооценивают объем средств на рекламную кампанию, необходимых для достижения поставленных целей и обеспечения хорошей прибыльности на вложения. Точно так же, как и недооценивают сроки, в которые стоит ждать отдачи от этих вложений.
Поправки на время. Делая долгосрочные расчеты, нужно учитывать, что со временем на бюджет будет влиять ряд факторов. Прежде всего – медиа-инфляция и доля рекламного воздействия (т. н. доля голоса, SOV, т. е.), действия конкурентов на рынке. Могут повлиять и изменения в законодательстве.
Излишние амбиции руководства. Нередки случаи, когда руководство портит рекламную кампанию из-за своих амбиций или ни чем не обоснованных представлений о эффективной рекламе. К примеру, директор компании желает, чтобы в качестве рекламной площадки был выбран определенный известный портал с большим количеством посещений. Однако аудитория портала широкая и мало подходит для нишевого товара или специализированной услуги. При этом стоимость показа также очень высокая. В результате рекламный бюджет израсходуется недостаточно эффективно.
Или же генеральный директор хочет, чтобы «его» рекламный ролик снимался непременно за границей, причем обязательно с участием его любимого певца или актера. В результате съемка ролика обходится очень дорого, а на трансляцию денег уже не хватает. Ролик идет в эфире мало и не приносит результатов. Поэтому компаниям необходимо устанавливать четкую пропорцию распределения бюджета между производством материалов и непосредственно медиа-размещением.
Подозрительное отношение к нестандартным каналам коммуникации. Эффективность поискового продвижения, вирусной рекламы, ивентов, многих других инструментов интренет-коммуникаций и BTL могла бы оказаться гораздо выше по сравнению с традиционными.
Непоследовательность в коммуникациях. Компании могут вкладывать средства то в одну идею, то в другую, идея и слоган бренда могут часто и кардинально меняться. В результате у потребителя нет четкого представления о бренде, а денег израсходуется много.
Среди других причин Татьяна Конюшенко, бренд-менеджер сети магазинов одежды „Peacoсks», называет невнимание к отслеживанию и предугадыванию шагов конкурентов, копирование рекламных кампаний конкурентов, неучтенные параметры (комиссия агентств, инфляция, налоги на рекламу и промо-акции), выбор ненадежных, некачественных поставщиков. По ее словам, бренд-менеджеры, желая сократить бюджет, могут сотрудничать с несколькими поставщиками одновременно, причем находящимися в разных регионах, в результате чего теряют много времени, а это негативно сказывается на более важных элементах работы.
Виталий Данилюк, маркетинг-менеджер АФ «Универсал-Авто» (корпорация «УкрАвто»), утверждает, что одна из основных ошибок при планировании бюджета маркетинговой активности – это непонимание маркетинг-менеджером, с чего должен формироваться бюджет и за счет чего валовой доход от реализации (продукции, услуг) будет покрывать инвестиции в маркетинг и приносить компании прибыль, а также непонимание, на продвижении какой продукции необходимо делать акценты.
Мирослава Земцова, генеральный директор агентства «С141», одной из типичных ошибок при планировании рекламного бюджета называет неумение/нежелание работать с цифрами. К примеру, когда при изменении вводных данных сумма расходов в нынешнем периоде существенно отличается от затрат на подобный успешный и эффективный проект предыдущего периода.
Также Мирослава Земцова называет банальное незнание рынка и эффективных инструментов. Иногда отделу менеджмента проще «слить» деньги на медиа, чем продумать альтернативы, которые обеспечат реальный рост продаж. Еще одна причина – непонимание стратегических целей компании (часто в этом виновато руководство), что ведет к единственному желанию – попросить больше (потому что бюджет все равно урежут) и освоить то, что дают, чтобы завтра не дали меньше.
Как сэкономить
Экономить бюджет приходится всегда, даже на стадии подготовки. Тем более сейчас, когда многие компании ощущают нехватку средств. Какие для этого существуют приемы? Нет, мы не будем первым пунктом предлагать урезать бюджет. Это – крайний метод, который всегда «под рукой». Татьяна Конюшенко, к примеру, утверждает, что часто для снижения бюджета не нужно создавать новое позиционирование и т. п., а достаточно проанализировать эффективность используемых каналов продвижения и исключить лишние. А также критически оценить выбор медианосителей, креатив и понять, в какой мере он зависит от того, что делают конкуренты. Может быть, основная идея рекламных кампаний – это быть не хуже конкурентов? Если такую цель перед собой не ставить, то можно сэкономить. Разорвать порочную цепь можно, если проанализировать причины действий конкурентов и правильно оценить собственные ресурсы.
Подобного мнения и Мирослава Земцова: «Зачем из последних сил влазить в Чемпионат мира по Футболу, как это сделало большинство лидеров рынка, выбрасывая ежедневно сотни тысяч, если можно пойти нестандартным путем. Предложите потребителю интересную и актуальную тему, которая важна для него. Как вариант – социальную инициативу, в ходе которой компания может дать почувствовать свою значимость с достаточно невысокими затратами на контакт».
Очень часто снизить бюджет возможно было бы за счет отказа от АТL рекламы и использования других инструментов. С начала кризиса многие компании перевели значитьную долю своих бюджетов в интернет-рекламу. В частности, повысили затраты на баннерную рекламу, seo (раскрутку в поисковых системах) и контекстную рекламу. Последне 2 инструмента вообще уникальны в том смысле, что пользователи интернета сами «добывают» с их помощью информацию о компаниях и их услугах, не ощущая навязчивости и давления на свой выбор. Самые смелые при запуске нового продукта обращаются к вирусной рекламе или продвижению в социальных сетях. Рекламных целей малым и средним компаниям стало возможно добиваться исключительно с помощью интернет-инструментов и при относительно невысоких затратах. Однако в случае с крупными компаниями ситуация выглядит иначе.
Как утверждает Виталий Данилюк, отказ компаний от многобюджетных проектов и акцент на интернет-маркетинге очень расслабил и так не слишком трудоголичных маркетинг-менеджеров. Результатом этого стало сильное сокращение или полный отказ от большинства традиционных рекламоносителей. Также он обращает внимание на такие последствия популярности инструментов интернет-рекламы как удорожание контекстной рекламы (при увеличении конкуренции стоимость кликов возрастает), рост количества спама и все большее количество пользователей, отключивших показы флеш-баннеров. Поэтому Виталий Данилюк призывает следить за балансом распределения бюджета на различные рекламные носители и не искать панацеи в одном из них.
Свои результаты может принести и более жесткий контроль целевого использования средств рекламными агентствами, например, во время снятия ролика для ТВ.
Также с начала кризиса стали популярными различные бартерные схемы. Компании разкомплексовались, если можно так сказать, и обмениваются чем угодно – товары за услуги, услуги за товары, услуги за услуги и еще как угодно. Стали популярны партнерские схемы по привлечению клиентов.
Самые жесткие способы экономии бюджета, которые мы посоветовали бы – это пересмотр количества контактов во время рекламной кампании или проведение кампании в несколько этапов.
Самое главное, о чем не нужно забывать при поиске возможностей сэкономить бюджет – это быть настойчивым в желании добиться своих целей при наличии любых ресурсов.
Когда экономить не стоит
Похоже на то, что многие компании сейчас стараются урезать рекламные бюджеты по-максимуму. Но всегда ли это оправданно и, в конце-концов, выгодно? Без вложений невозможно получить доход. Елена Бутивщенко, директор по маркетингу компании «Контур-2001″, уверяет, что бюджеты нещадно режут не только те, у кого банально не хватает денег. Есть еще две основные причины, с финансами не связанные – это неверие в эффективность вложений и распространенное мнение «зачем тратить больше».
Елена Бутивщенко делится результатами опроса, проведенного ею совместно с партнерами по бизнесу. В опросе приняли участие менеджеры по рекламе, маркетологи, а также владельцы малого и среднего бизнеса из разных сфер. Респондентам задавался вопрос: «Какими минимальными затратами на рекламу Вы могли бы обойтись?» Оказалось, что в их понимании малый бюджет – это в среднем 4000 дол. в месяц. Несколько «аскетов» назвали суммы в 250-500 дол. в мес. Максимальная названая сумма – 8 000 дол.
При этом в расходах учитывалась только стоимость рекламных материалов, размещение и др., а саму работу маркетолога предполагалось делать «своими силами». Если же маркетологов необходимо привлекать извне, возникнут дополнительные издержки.
По мнению Елены Бутивщенко, для малобюджетной поддерживающей рекламы, чтобы о компании не забыли потенциальные клиенты и партнеры, необходимо не менее 2-5% оборота. Если же говорить о выводе продукта на рынок, то затраты возрастают. Для вхождения в рынок в начальный период необходимо в зависимости от отрасли от 10% до 25% оборота компании.
Так что экономия рекламного бюджета тоже имеет свои, достаточно обозримые границы. Хотя прежде стоит стараться избегать ошибок в бюджетировании. А то никаких средств не хватит.